虽然中国经济过去多年以高增长率发展而著称，中国经济体也跃居世界第二，但中国品牌的声誉和吸引力却似乎仍没取得太大进展，因此，中国零售商则试图靠使用外文品牌名来吸引顾客，而其中一些品牌令人困惑和古怪。
《纽约时报》早些时候的一则报道说，中国零售商们试图通过起个洋气的外国名字让自己的品牌看起来像外国品牌，以便吸引顾客。很多中国本土零售品牌急于给他们的产品贴上国际精品的光彩，它们不约而同地发现了一个类似的方法：选择一个听起来不那么中国的名字，给人一种外国品牌的印象。
报道说，服装品牌弗朗尼•齐拉（Frognie Zila）属于一家上海有限公司，它在中国各地有120家店铺。该公司的广告宣称， 其“国际化”的精品已成为了“政界、商界成功男士的首选品牌”。该公司还在其网站上展示了比萨斜塔和威尼斯运河的图片；Chocoolate是香港的一个休闲服装品牌，它在北京的商店除了一块标识之外，看不到任何汉字。
报道说，在中国制造业疲软、房地产萎靡不振的时期，消费品市场成为中国经济中的亮点。中国国家统计局的数据显示，在2014年前11个月中，零售总额同比增长了12%，达到23.66万亿元人民币。官方媒体新华社报道，中国政府认为消费性开支非常重要，今年11月，李克强总理也提出，让群众“能消费、敢消费、愿消费”。
然而，《纽约时报》的报道说，一些中国人似乎并不愿意把可支配收入用来购买本土制作的时尚产品。报道援引20岁女大学生付娆（音译）的话说，她绝不会购买本土产品。她最近在北京一家高档购物中心里的日本Snidel专卖店挑选衣服时抱怨说，中国制作的衣服都做工粗糙，没有格调，并说，“外国牌子要好得多。”
美国普林斯顿大学的经济学博士程晓农表示：
“这种把外国品牌拿来，换掉一两个字或作出发音相近的品牌等假冒做法，在中国太普遍了。这其实是与偷盗别人的商标和品牌差不多。中国商人和企业只是想方设法要赚钱，他们不大在意名誉、和真实这类的东西。”
《纽约时报》的报道说，在中国零售类公司设法以外文品牌名吸引顾客的过程中，一些令人困惑的蹩脚英语名称也开始出现在各种店面、购物袋及服装标签上。例如，Wanko、热风（Hotwind）、Scat、欧季（Orgee）和玛丝菲尔（Marisfrolg，L不发音）等。而服装连锁店比音勒芬（Biemlfdlkk）是中国国家高尔夫球队的赞助商之一。它在中国 450多家商店出售，其普通话发音biyinlefen译为“比音勒芬”，消费者通常理解为“动听的音乐和迷人的芳香”。有人认为这是一个德国品牌，也有人认为该品牌源自法国，就这样无形之中提高了品牌的定位。
如果说中国公司在品牌竞争中跌了跟头，那是因为很少有人重视品牌。讲述中国企业努力打造国际品牌经历的《中国走向西方》（China Goes West）一书的作者周乐达（Joel Backaler）表示，多年来，在中国经济增长飙升至两位数的同时，品牌塑造基本上被认为是次要的营销决策，高管们更关心的是下一个产品的推广，而不是创造长期价值。《中国走向西方》报道说，在中国，很多西方品牌会选择一个能够向消费者传达相关特质的中文名字，比如Coca-Cola的中文名为可口可乐，其含义是“好吃好玩”；另外一些外国品牌，如Cadillac坚持将其名字音译为凯迪拉克，没有中文寓意，以表明外国品牌的身份。Mercedes Benz 被一位“奔驰”体现了产品“驰骋有力”的形象； BMW 被译为“宝马”，也突出强调了车辆的高性能。
报道说，一些中国本土公司也开始遵循同样的方式，即，使用标音但无涵义的品牌名，以便听起来像是洋牌子，尽管它们实际上是本土品牌。例如，在中国大约有450家店铺的高尔夫服装品牌Biemlfdlkk的中文名为比音勒芬。虽然这个名字可能是有意地模棱两可，但这使该公司很难建立统一的品牌身份。南部城市广州的一名比音勒芬销售员解释称，“这是一个德国名字。”另一家比音勒芬商店的店员给出了不同的解释，“这是法国设计师的名字。”
另外一些本土公司没有建立独有的品牌，而只是选择模仿知名外国品牌。上海朗标咨询公司（Labbrand Consulting Company）总裁竹文峥（Vladimir Djurovic）就此表示，中国品牌之所以抄袭，是因为它们认为这样做能使他们简单、迅速地取得成功。他说，“他们这样做是利用了其中的混淆。” 山寨休闲服装品牌克劳克达鳄鱼（Clio Coddle）的商标是一只绿色的鳄鱼，让人联想起法国鳄鱼 （Lacoste）。在中国本土生产的运动鞋也被印上了“Adidos”、“Hike”、“Cnoverse”和“Fuma”（该品牌的商标是一只叼着烟的美洲狮）等字样，而且还有“SQNY”的电池，“Johnnie Worker Red Labial”的威士忌。
美国普林斯顿大学的程晓农博士表示，中国品牌在国际市场上获得信誉还需要很长的时间：
“许多中国企业和企业家最关心的还是如何以最短的时间、最快的方式捞钱，他们对如何创造让人们信任的、高质量的品牌并不真正感兴趣。因此，中国品牌近期内在国际市场上获得好信誉的可能性还不大。”
《纽约时报》的报道说， 分析人士指出，由于如今面临着劳动力成本上升和日益激烈的竞争，中国各企业正在更加认真地考虑品牌识别的问题。《中国走向西方》的作者周乐达说，“过去的策略不再有效了。”
报道说，在国内，本土品牌所面临的最严峻挑战之一，就是中国的消费者。27岁的产权经理苏比-周表示，她并不认为本土品牌和国外品牌有太大差别。然而，外国品牌的力量似乎还是给她留下了难以磨灭的印象。周小姐可以很快列举出自己喜欢的好几种外国品牌，比如Zara和H&M等，但当被问到自己喜欢哪些中国品牌时，她却没能列出任何中国品牌名。
（记者：希望； 责编：嘉华）