中共中央宣传部长李书磊周三刊文《人民日报》，表示要深化改革中国的国际传播体系，善用互联网各类媒体形式，加快形塑中国的叙事和话语权，以避免个别国家丑化中国形象。有专家认为，这可能意味着强化输出中国叙事和贬低民主等。
中共中宣部长李书磊周三以“深化文化体制机制改革”为题刊文《人民日报》。文章写到，个别国家因中国快速发展感到“强烈不安”，而凭借信息优势和舆论霸权“丑化”中国形象。因此，中国除了坚守并推进具有中国特色的马克思主义外，还得与外交、经贸、旅游、体育等领域和各政府部门、媒体、智库、企业、高校等主体协调配合，以互联网为主轴完善各类媒体渠道，“加快构建中国话语和中国叙事体系”， “展现可信、可爱、可敬的中国形象”。
著有《北京的全球媒体攻势》（Beijing’s Global Media Offensive: China’s Uneven Campaign to Influence Asia and the World）一书的美国外交关系协会（Council on Foreign Relations）资深研究员科兰兹克（Joshua Kurlantzick）以书面形式回复本台采访时表示，这次中宣部倡议的改革，可能是想强化说好中国故事和形塑良好形象这一点，同时也表明“之前一些方法的效果好坏参半，因此将鼓励关注于那些取得良好效果的媒体，比如新华社等”。科兰兹克认为，深化中国媒体的参与，意味着利用新华社更多地与外国媒体合作传递中国信息等，例如输出中国叙事和贬低民主。”
“中国数字时代”曾援引《金融时报》调查指出，中国“软实力”战略一直在学校资助教授中文和中国文化，并支持当地智库。但是随着中国国力和立场逐渐强硬，也开始将宣传触角伸到独立媒体。截至2016年，超过200家海外媒体转述中共官媒的新闻。这些出版物每年覆盖中国以外的数百万读者，可与世界上最大的报纸订阅户媲美。路透社2015年的调查也揭示美国、澳大利亚和欧洲等14国至少有33个广播电台，背后的最大股东实为国营的中国国际广播电台。
不过，《新京报》前共同创刊人及主编程益中对本台表示，中宣部之所以刊发此类文章，看似老调重弹，实则就是因为刚开完二十届三中全会，惯例性地表示要落实全会精神，“重视和加强宣传思想活动”。根据中共二十届三中全会《决定》，第十项内容为“深化文化体制机制改革”，包括完善意识形态工作责任制、优化文化服务和产品供给机制、健全网络综合治理体系以及构建更有效力的国际传播体系。
事实上，这并非北京当局第一次强调说好中国故事的重要性。早在2009年，香港《南华早报》就曾揭示中国计划耗资450亿元人民币，推动主要媒体向国际扩张，以改善国家在国际上的形象。清华大学新闻与传播学院公共外交研究室主任周庆安还在当年向《新世纪周刊》表示，中国已清晰认识到谁的话语越强势，就能在特定议题占据上风，而中国国家公关要竞夺和建构的正是国际话语权。
不过，自习近平上任以来，中国推出“战狼”外交，不只加深国际社会对中国的负面印象，原本试图说好中国故事的做法也换来反效果。2021年4月，中国瑞典大使馆向独立记者悠野（Jojje Olson）发送电子邮件，指责他“与台独份子合谋，捏造假新闻抹黑中国，发表极端反华言论，散布谣言挑起反华情绪”，要求悠野立即停止诋毁中国的报道，否则将“为自己的行动承担后果”。
中国驻瑞典大使馆的邮件，引发瑞典朝野的强烈反弹。瑞典两大主要反对党，民主党和基民党一度呼吁驱逐中国驻瑞典大使桂从友。
记者：乔琴恩 责编： 李亚千 网编：洪伟